Η ελληνική αγορά λιανικής βρίσκεται σε ένα κρίσιμο σημείο καμπής, καθώς η σκόνη από τις καταιγιστικές νομοθετικές παρεμβάσεις του προηγούμενου έτους αρχίζει να κάθεται. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της NielsenIQ, το τοπίο των προσφορών στα ελληνικά σούπερ μάρκετ μετασχηματίζεται ριζικά. Δεν πρόκειται πλέον για μια άναρχη μάχη τιμών, αλλά για μια στρατηγική στροφή προς την «ποιότητα» των προωθητικών ενεργειών. Ο νέος Κώδικας Δεοντολογίας και τα μέτρα του Υπουργείου Ανάπτυξης φαίνεται να επιτυγχάνουν έναν διπλό στόχο: τον περιορισμό των παραπλανητικών εκπτώσεων και την ενίσχυση της αποδοτικότητας για τις εταιρείες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG).
Η Μετάβαση από την Ποσότητα στην Ποιότητα
Για δεκαετίες, ο Έλληνας καταναλωτής είχε συνηθίσει σε ένα καθεστώς «μόνιμων προσφορών», όπου η αρχική τιμή στο ράφι ήταν συχνά πλασματική, λειτουργώντας μόνο ως βάση για την επόμενη έκπτωση. Αυτό το μοντέλο, αν και ελκυστικό στην επιφάνεια, δημιουργούσε σύγχυση και διάβρωνε την εμπιστοσύνη. Η ανάλυση της NielsenIQ δείχνει ότι, ενώ ο συνολικός αριθμός των κωδικών (SKUs) που βρίσκονται υπό καθεστώς προσφοράς έχει μειωθεί ελαφρώς, η διείσδυση και η αποτελεσματικότητα αυτών των ενεργειών έχουν αυξηθεί. Οι εταιρείες επιλέγουν πλέον να κάνουν λιγότερες, αλλά πιο «γενναίες» και στοχευμένες μειώσεις τιμών.
Αυτή η τάση οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στον περιορισμό των λεγόμενων «εικονικών» προσφορών. Με την αυστηροποίηση του πλαισίου, οι επιχειρήσεις υποχρεούνται να διατηρούν σταθερές τις τιμές για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα πριν και μετά την προωθητική ενέργεια, αποτρέποντας το φαινόμενο της τεχνητής διόγκωσης των τιμών προκειμένου να ακολουθήσει μια «εντυπωσιακή» έκπτωση. Το αποτέλεσμα είναι μια πιο «καθαρή» εικόνα στο ράφι, η οποία επιτρέπει στον καταναλωτή να συγκρίνει πραγματικές αξίες και όχι ποσοστά επί χάρτου.
Ο Εξορθολογισμός των FMCG και η Στρατηγική των Brands
Οι μεγάλες πολυεθνικές αλλά και οι ισχυροί εγχώριοι παίκτες του κλάδου FMCG αναγκάστηκαν να επανεξετάσουν το μείγμα μάρκετινγκ. Η προώθηση δεν θεωρείται πλέον ένα απλό εργαλείο όγκου πωλήσεων, αλλά μια επένδυση που πρέπει να αποδώσει συγκεκριμένο ROI (Return on Investment). Σύμφωνα με τα στοιχεία, οι κατηγορίες που παραδοσιακά βασίζονταν στις προσφορές, όπως τα απορρυπαντικά και τα είδη προσωπικής υγιεινής, βλέπουν τώρα μια στροφή προς πιο σταθερές, χαμηλές τιμές (Everyday Low Price - EDLP) αντί για τα έντονα σκαμπανεβάσματα του παρελθόντος.
- Μείωση των «θορύβων» στις προωθητικές ενέργειες, με εστίαση σε περιόδους υψηλής ζήτησης.
- Αύξηση της χρήσης των loyalty cards για την παροχή εξατομικευμένων προσφορών αντί για γενικευμένες εκπτώσεις.
- Ενίσχυση της επικοινωνίας της «αξίας» (value for money) πέρα από την απλή τιμή.
Αυτή η στρατηγική επιτρέπει στις εταιρείες να διαχειρίζονται καλύτερα την εφοδιαστική τους αλυσίδα. Οι απότομες κορυφώσεις στη ζήτηση που προκαλούνταν από τις επιθετικές προσφορές δημιουργούσαν συχνά προβλήματα επάρκειας στα ράφια και αυξημένο κόστος μεταφοράς. Με την εξομάλυνση των προωθητικών ενεργειών, η ροή των προϊόντων γίνεται πιο προβλέψιμη και οικονομικά αποδοτική.
Η Αντίδραση του Καταναλωτή στην «Νέα Κανονικότητα»
Παρά τη βελτίωση της ποιότητας των προσφορών, ο Έλληνας καταναλωτής παραμένει εξαιρετικά πιεσμένος από το κόστος διαβίωσης. Η «ακρίβεια» παραμένει το νούμερο ένα θέμα συζήτησης, και η δυσπιστία απέναντι στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ δεν έχει εξαλειφθεί πλήρως. Ωστόσο, παρατηρείται μια ωρίμανση στη συμπεριφορά των αγοραστών. Οι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί, συγκρίνουν τιμές ανά μονάδα μέτρησης (κιλό ή λίτρο) και δεν παρασύρονται εύκολα από τα μεγάλα ταμπέλες «-50%» αν η τελική τιμή δεν είναι ανταγωνιστική.
«Η διαφάνεια είναι το νέο νόμισμα στο λιανεμπόριο. Οι εταιρείες που θα καταφέρουν να πείσουν τον καταναλωτή ότι η τιμή που βλέπει είναι δίκαιη και σταθερή, θα κερδίσουν το στοίχημα της πιστότητας σε βάθος χρόνου», αναφέρουν αναλυτές της αγοράς.
Συμπερασματικά, ο νέος Κώδικας Δεοντολογίας λειτούργησε ως καταλύτης για έναν απαραίτητο αυτοκαθαρμό της αγοράς. Αν και οι προσφορές είναι λιγότερες σε απόλυτο αριθμό, η ουσιαστική τους αξία για το νοικοκυριό είναι μεγαλύτερη, καθώς συνοδεύονται από μια γενικότερη προσπάθεια συγκράτησης των τιμών βάσης. Το 2026 αναμένεται να είναι η χρονιά όπου αυτή η ισορροπία θα παγιωθεί, οδηγώντας σε ένα πιο υγιές και βιώσιμο μοντέλο λιανικής πώλησης στην Ελλάδα.
